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Regreso a la tienda del futuro

Por Christian Pereira, Manager Transformación Offline en Xperience by Lukkap.

En los últimos años el modelo de tienda tradicional se siente agotado. Muchos tratan de innovar, y piensan en las tiendas del futuro como “ultratecnológicas” y de diseño. Pero… ¿será realmente así? Lo cierto es que resulta muy difícil saber con exactitud cómo evolucionarán los distintos modelos y formatos de tienda en los próximos años, pero lo que sí parece estar más claro es cómo se diseñarán.

Recientemente se cumplió la fecha en la que Marty McFly, protagonista de la conocida película “Regreso al futuro” viajaba en el tiempo 30 años, y llegaba al futuro (hoy muy presente), el 21 de octubre de 2015. El día en cuestión mi Whatsapp se llenó de memes irónicos comparando la forma en la que la película había imaginado el 2015, con la dura realidad.  Y es que los coches y patinetes voladores nunca llegaron a fabricarse,  y aunque nos pese, seguimos rodando muy pegados al suelo. Tampoco los anuncios publicitarios tienen forma de holograma, ni la domótica ha llegado a los niveles de la película, ni sus avances son tan accesibles al ciudadano medio como ésta parecía indicar.

Quizás Robert Zemeckis, director de la cinta, sobrevaloró la evolución de la tecnología, pensando más en aquellos cambios que parecían más originales y “cools” que en los que de verdad enlazaban con las preocupaciones y el comportamiento de la sociedad del momento. Tampoco se le podría exigir otra cosa, sólo era una película.

Indudablemente la tienda del futuro incorporará más tecnología que la actual,  y ésta facilitará la experiencia de cliente, pero ¿será ese el elemento sobre el que pivotará su evolución? ¿Todos los gadgets que hoy soñamos y que aparecen en ferias y páginas especializadas se implantarán realmente… o serán como los patinetes voladores? Es difícil de decir, pero posiblemente la tecnología pueda, como en “Regreso al futuro” ser una línea de trabajo muy sobrevalorada.

Como Zemeckis, a veces podemos estar confundiendo la tarea de evolucionar el modelo de tienda con hacerla más “cool” y de diseño. Muchos de los nuevos modelos de tienda o de sucursal bancaria que están surgiendo en los últimos años han consistido en un restyling para lavarle la cara y ponerla muy bonita. Por supuesto esto no tiene nada de malo y sí mucho de bueno. Además, detrás de esta cuidada imagen hay mucho trabajo, y más ciencia de la que podría parecer. La disposición de los productos y el layout del cliente están cuidadosamente estudiados para tratar de provocar la compra y rentabilizar al máximo el m2. Nada que objetar a esto.

Si pensamos que poner la tienda bonita, hacer que parezca muy cool, e introducir nueva tecnología, resume las claves de la tienda del futuro, estamos equivocados. Las mejores tiendas son algo más que imagen, algo más que producto, y algo más que "trucos" para hacer comprar.

Hay pocas cosas que podamos asegurar sobre cómo serán las tiendas del futuro, de lo que sí podemos estar más seguros es de cómo se diseñarán esas tiendas, y creemos que todas tendrán en común 8 cosas:

1.- Estarán diseñadas desde el cliente (de verdad). La mayoría de las tiendas y sucursales, están configuradas en torno al producto, y en torno a los procesos internos, no en torno al cliente. Los puntos de venta del futuro partirán del conocimiento del cliente, de sus preocupaciones, de su comportamiento y de los puntos de contacto que vive con la marca. Sólo a partir de ese entendimiento podremos diseñar algo a su medida.

2.- Integrarán los canales. Las mejores tiendas no serán un canal aislado que “va por libre”, si no que se integrarán con el resto de canales y ayudarán a hacerlos más fuertes. Formarán un equipo con ellos para unirlos en una sola experiencia y enriquecerse con su aportación.

3.- Las personas darán sentido al modelo. Un nuevo modelo de tienda supone un nuevo rol del empleado, y un arduo trabajo para conseguir que éste "compre" el modelo, y sea capaz de hacerlo realidad y sacarle el máximo partido.

4.- Generarán experiencias. Las tiendas del futuro buscarán proporcionar una experiencia, y no sólo vender. Serán interactivas, y tendrán elementos que ayudarán a generar historias que el cliente pueda recordar y compartir con sus amigos. Muchas partirán de un concepto emocional, una metáfora o una historia, que se plasmará en el diseño de los espacios y buscará trasladar al cliente sensaciones muy estudiadas.

5.- Romperán las reglas que su sector da por hechas. Las tiendas Apple ya lo hicieron cuando diseñaron un modelo de tienda que no se organizaba en torno al producto, si no en torno a las actividades del cliente (y todavía hoy, años después, pocos son los que han sabido o podido replicarlo). Esta idea partía de un nuevo concepto: Convertir el ordenador en el centro de toda la actividad digital. Más cerca en el espacio y en el tiempo, el restaurante de comida callejera Streetxo ha prescindido de la figura del camarero, y es el propio cocinero quien gestiona la relación con el cliente. En el futuro nos replantearemos todo ¿es necesario que exista un mostrador? ¿es necesario qué los productos se agrupen en categorías homogéneas? A menudo, tengámoslo claro, la respuesta será: “Sí, es necesario”, pero si no nos hacemos la pregunta jamás innovaremos de verdad.

6.- Se integrarán con la estrategia de la compañía, y la aterrizarán. Una tienda no puede ser un conjunto de ideas desconectadas que se juntan sin una dirección común, por muy buenas que sean esas ideas. Las mejores tiendas partirán de la Propuesta de Valor de la compañía y del Modelo de Relación con el cliente, que dejarán claro en qué queremos ser diferentes y cuál es la personalidad de la marca. Esto nos permitirá definir los principios que luego guiarán el diseño de todo lo demás: disposición y objetivos de cada espacio, identidad del ambiente, layout de cliente, comunicación, branding, servicios, etc.

7.- Se abordará como un proyecto global. Cuando una compañía aborda el proyecto de generar un nuevo modelo de tienda a veces no tiene claro a quién encargárselo, ni en qué proveedores apoyarse. A menudo esta primera decisión marca un sesgo que condiciona todo el proyecto: ¿Debe hacerlo un estudio de arquitectura? ¿Marketing? ¿Una agencia de comunicación o de marca? Cada uno lo abordará desde una única dimensión, sesgada por su propio conocimiento, objetivos y área de expertise. Pero la experiencia en una tienda es global, y depende de elementos que nacen de áreas de expertise radicalmente distintas. Es necesaria una visión estratégica que guíe un equipo multidisciplinar e integre todos estos elementos en un ecosistema coherente.

8.- No se olvidará la fase de implantación y lanzamiento del modelo. “Llego a mi sucursal y me encuentro algo radicalmente distinto a lo que vi en mi última visita. Nadie me había dicho nada y no entiendo el por qué del cambio. Me desconcierta un poco, porque no me ubico muy bien ni sé qué tengo que hacer”. No suena a un buen comienzo ¿verdad? Sobre todo después de tantos meses de trabajo y de una inversión millonaria. Las tiendas de éxito no cometerán la torpeza de estropearlo al final del camino. Al cliente se le comunicará el cambio, se pondrá en valor y se le enseñará a moverse y disfrutar en el nuevo modelo.

La verdadera revolución de las tiendas está por llegar, y la forma en que apostemos por ellas en los próximos años nos convertirá en soñadores que no supieron leer el momento, o en pioneros que consiguieron hacer encajar todas las piezas del puzle, que dieron la mejor experiencia a sus clientes y mejoraron la rentabilidad de su negocio. De esta apuesta dependerá lo que nos encontremos cuando hagamos nuestro particular “regreso al futuro”. 

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