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Emociones directas a la cuenta de resultados

Por Pedro Barranco, director de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente.

La Experiencia de Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. Se basa en poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial. Pero claro, no podemos obviar que la máxima de una compañía es conseguir beneficios. Por tanto, ese customer centricity ha de tener una repercusión final en la cuenta de resultados.

Aunar intereses del consumidor con resultados empresarial no es sencillo. Desde DEC promovemos a través de nuestro framework “la Onda del Cliente” cinco claves para desarrollar esta disciplina. La segunda de ellas es el Impulso organizativo, es decir, la necesidad del respaldo total del CEO y del resto de órganos de gobierno en la Experiencia de Cliente.

Pero a los directivos se les convence con números.  Por ello, el informe “Invertir en la Experiencia de Cliente para crecer” elaborado conjuntamente por DEC y The Boston Consulting Group aportó luz en este sentido. La correlación entre el BAI (Brand Advocacy Index, herramienta que calcula la Experiencia de Cliente que proporciona una marca a través de las historias generadas en torno a las buenas y malas experiencias) y el aumento de los ingresos se sitúa normalmente entre el 70 % y el 90 %. Más fuentes que lo confirman; según un estudio de Forrester y Waterman Consulting que recoge Madison, las compañías líderes en Experiencia de Cliente tienen una rentabilidad superior al 22 %, mientras que las empresas con peor valoración, redujeron su rentabilidad en un 46 % en el mismo periodo.

2016 va a ser el año de las emociones. No es algo que nos hayamos inventado en DEC. Es una afirmación de Bruce Temkin, cofundador de la Customer Experience Professionals Association (CXPA.org). “Nuestra investigación muestra que la emoción es el componente de la Experiencia de Cliente que tiene un impacto más grande en la lealtad, pero también es la manifestación menos conocida y a menudo casi ignorada por las empresas. En los últimos años, la neurociencia y la investigación sobre el comportamiento han comenzado a generar nuevas técnicas para afectar a las emociones humanas. En 2016, esperamos ver un aumento importante del número de empresas que analizan, miden y diseñan en función de las emociones”, ha declarado Bruce Temkin.

Las marcas generan continuamente emociones en los consumidores. Desde la sensación tras probar un producto hasta la resolución o no de una queja a través de un tuit. Todo cuenta y un pequeño detalle puede convertir a un cliente en detractor o en fan de la marca. En un mundo con una competencia atroz, consumidores que reciben miles de impactos diarios y productos cada vez más perfeccionados, las emociones serán la clave del éxito de su empresa. ¿Todavía sigue sin tenerlas en cuenta?

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